Günümüzde tüm şirketler artan bir popülerlikle inovasyon konusuna odaklanmış durumda. Ürün yöneticileri de ürünlerin müşterinin hangi ihtiyacına hitap ettiğini keşfetmeye çalışırken nasıl inovasyon yapabiliriz derdinde. Peki inovasyon bir ilham mıdır, bir şans mıdır yoksa bir araştırma sonucu çıkan çözüm müdür?
Yıkıcı İnovasyon kuramının babası Harvard Profesörü Clayton Christensen’in, İnovasyonda Ustalaşmak (Competing Against Luck) isimli kitabı tam da bunu anlatıyor: inovasyonun nedenselliği! Yazar, bu kitabında “Yapılması Gereken Görevler” (Jobs To Be Done) mantığıyla müşterinin tercihlerindeki arka plana odaklanarak inovasyonun bir şans olmadığını vurguluyor.
İnovasyonu, binlerce tohum atıp hangisinin meyve vereceğini bekleyerek bulmak yerine hangi şartlarda bir tohumun filizlenip kök salabileceğinin ve meyve verebileceğinin nedenselliği üzerine kurmak gerekiyor. O bakımdan inovasyon binlerce şey yaparak birisinin tutmasını beklemekten ziyade yapılacak doğru şeyi keşfederek doğru zamanda hareket etmektir. Peki bu doğru şey ve doğru yer neresi olabilir?
Bu ürünü hangi görevi halletmesi için tuttunuz?
Bir yemek zinciri daha fazla milk shake satabilmek için müşterinin tercihlerini anlamaya çalışıyor. Clayton’un danışmanlığında yürüyen bu araştırmanın sonucunda müşterilerden alınan geri bildirimlerle farklı tatlar içeren milk shake’ler menüye ekleniyor. Ancak satışlarda bir artış olmuyor. Sonra en fazla milk shake satışının olduğu saatlere odaklanıyorlar: en çok milk shake’lerin satıldığı saatler sabah saatleri. Buraya yoğunlaşarak Clayton şunu keşfediyor, insanlar yarım saatlik mesafedeki işlerine giderken dökülmeyen, kokmayan, çabuk bitmeyen, tek elle tutulabilen ve aynı zamanda açlığı gideren bir şey arıyor! Bu bir görev. Bu görevi, bir sandviç, çikolata, muz, çörek veya bir içecek karşılayamıyor. Bu görevi tamamlayabilen ancak “milk shake”!
“İnsanların aslında satın almak istediği 6,5mm’lik matkap değil, 6,5 mm’lik bir deliktir.” Ted Levitt
Ted Levitt’in bu sözünü naklederek yazar, insanların ihtiyaçlarının sizin sunduğunuz çözümlerden farklı şekillerde de karşılanabileceğini ve rekabetin aslında aynı segmentte ürünlerle değil tamamen başka ürünlerle olduğunun altını çiziyor.
Ürününüz neyle rekabet ediyor?
Mesele müşterinin ürününüzde yapacağı görevi görebilmesi. Müşterinin yaşamak istediği deneyimi keşfedebilirseniz ancak rakiplerinizi çok iyi tanıyabiliyorsunuz. Büyük şirketler dahi bu görevi bulma konusunda büyük sıkıntılar yaşıyor ve müşterinin görevlerine değil kendi görevlerine odaklanıyorlar. Bunun sonucu da Netflix ve Blockbuster rekabetinde olduğu gibi bir sonuç veriyor.
Netflix’in CEO’su yaptığı bir açıklamada, kendilerinin HBO ve Amazon gibi muadil platformlarla rekabet ettiği düşünüldüğünü söylüyor ve ekliyor: aslında biz insanı rahatlatan her şeyle, restorandaki bir yemekle, arkadaş buluşmalarıyla ve hatta uykuyla rekabet ediyoruz.
Kuramın özü çok basit: “müşteriler aslında ürün ya da hizmet satın almıyor, ilerleme kaydetmek amacıyla onları yaşamlarına sokuyorlar.” Dolayısıyla bir kuruma ya da girişime düşen görev onlarca ürün veya hizmet geliştirerek inovasyonun gerçekleşmesini bir talihe bırakmak değil. Mesele şu; müşterinin yapılması gereken görevlerini keşfederek o görev üzerinden, o görevle temelde nelerin rekabet halinde olduğunu saptayarak, ürün ve hizmet inovasyonunu nedensellikle birlikte gerçekleştirmek!
Kaynak: https://medium.com/@melihturan/i%CC%87novasyonda-ustala%C5%9Fmak-b07cbd278e1b
Yazar: Melih Turan
