2001 yılında Al Ries ve Jack Trout tarafından Positioning adlı harika bir kitap yayınlandı . Artık modası geçmiş örneklerle de olsa, pazarda benzersiz bir konuma sahip olan şirketlerin önemi ve etkisi vurgulandı. Bu fikrin ilkeleri yıllar içinde kayboldu ve konsepti geri getirmenin zamanı geldi.
Konumlandırma, ürün yönetimi ekiplerinin sürekli olarak ürünlerini yeni özelliklerle farklılaştırmanın yeni yollarını aradığı bir ürün düzeyinde kaybolmaz, ancak şirket düzeyinde konumlandırma çok daha az yaygındır. Örneğin, finans kurumlarını ele alalım. Piyasada benzersiz bir konuma sahip küçük bir kuruluş grubu olabilir, ancak çoğu banka ve kredi birliği aynı temel mesajları paylaşır. Güveniliriz. Topluluk odaklıyız. Biz insan odaklıyız. Ve evet, harika oranlarımız var.
Konumlandırma, kuruluşunuzun benzersiz niteliklerini hedef müşterilerinize ihtiyaçlarına göre en iyi şekilde nasıl ileteceğiniz ve rekabet baskılarına karşı koyma sürecidir. Farklı ve farklılaşmış bir marka oluşturan, özenle hazırlanmış temel mesajlar ve eylemler. Kısacası, etkili konumlandırma, pazarlama mesajlarının açıkça öne çıkmanıza, hedef tüketicilerle rezonansa girmenize ve onları harekete geçmeye zorlamanıza yardımcı olmasını sağlar . Eğer öne çıkmıyorsanız, pozisyon almıyorsunuzdur.
Bu kolay bir iş değil. Bugünlerde birçok kuruluş, şirketlerini etkin bir şekilde konumlandırma konusunda iç görü, dürtü ve beceriden yoksundur. Güvenli kararlar alma ruhu içinde, birçok kuruluş "başarılı rakipler" olarak gördükleri şeyleri takip ederek temel mesajlarını ve tekliflerini kopyalar. Alternatif olarak, bazı kuruluşlar kendi iç algılarına saplanır ve "müşteri odaklı" gibi geniş ve genel farklılaştırıcıları vurgulamaya odaklanır.
Sorun şu ki, bu konumlandırma değil. "Müşteri odaklı" örneği ele alalım. Bu konuda rakiplerinizden ne kadar farklısınız? Onlardan daha iyi olduğuna inanıyor ve onu destekliyor musun? Bu gerçekten ne anlama geliyor? Madalyonun diğer tarafında, hangi rakipler müşteriye odaklanmadıklarını söylüyor? Günün sonunda, bu mesaj sadece bir inançtır ve masada herhangi bir konumlandırma kanıt noktası bırakır.
Organizasyon gerçekten tamamen müşterilerle ilgiliyse, bu zihniyeti gösteren hangi eylemleri ve stratejileri gerçekleştiriyorsunuz? Bu eylemlerden hangisi açıkça farklıdır? Müşterilerinizi kapınızdan içeri girdiklerinde isimleriyle selamlarsanız, bu hoş olabilir, ancak müşterinizin hayatında önemli bir değişiklik olduğunda (örn. Ailede ölüm, taşınma, iş kaybı) kişisel bir not ve market hediye sertifikası göndermek vb.) ağırlık taşıyan şeydir. Sözlerinizi eyleme nasıl çevirdiğiniz, konumlandırmanın gerçekten etkili olduğu yerdir.
Şirketlerin markalarını yeniden inceleme ve benzersiz bir pazar konumunu nasıl yarattıklarını yeniden değerlendirme zamanı. Bu, yalnızca kuruluşunuzun kültürüne ve stratejisine yön sağlamaya yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda pazarlama çabalarınızın etkinliğini de artırır. Net bir konumlandırma stratejisine sahip olarak, pazarlama mesajları alaka düzeyi, ahenk ve en önemlisi tanınma yoluyla daha fazla etki kazanır. Gürültünün üstesinden gelmek ve organizasyonlarımızı daha derin müşteri bağlantılarını teşvik edecek şekilde büyütmek istiyorsak, her şey bir pozisyon alma güvenine sahip olmakla başlar.
